2019年6月1日凌晨00：19，新型藝人劉宇寧在微博上宣布了與美國強生旗下品牌“城野醫生”的推廣合作，與此同時“城野醫生”在淘寶同步發布了五款帶有劉宇寧標簽的購買鏈接，價格在99-399不等，而后在短短兩個小時內，以上五個鏈接共產生銷售總額為888萬元，根據非官方不完全統計，該活動持續兩天四十八小時，劉宇寧合作產品銷量最終超過1600萬人民幣。

圖1 “城野醫生”在微博公布推廣合作的宣傳海報

該銷售成績再一次證明了劉宇寧的強帶貨能力，也再一次引起業內熱議及思考，傳統藝人如何進行參與感的新營銷革新，繼而產生更大的商業價值。

劉宇寧成名于抖音，在2018年六月份，因一首“講真的”走紅，他在大眾眼中保持著身邊鄰家男孩的煙火氣以及不俗顏值男神氣質碰撞的“反差萌”風格。小狼狗的嗓音，小奶狗的長相，擁擠人簇的街頭，落寞唱歌的背影……把高高在上的傳統明星用社會化和娛樂精神的角度，通過傳播量極廣的短視頻迅速傳播。據悉，在2019年3月份，劉宇寧的首個電子刊雜志《芭莎男士》個人銷量達到43萬冊，已經成為娛樂圈炙手可熱的流量明星。

圖2 劉宇寧在街頭演唱“講真的”，獲得近900萬贊

很多人稱這樣的現象為“網紅”，然而從商業角度和營銷本質，我們更愿意稱之為新型藝人，而造星行業也從上個世紀九十年代開始，用了30年的時間，經歷了3個時代的營銷革新。

造星營銷1.0時代的核心

藝人的快速推出、藝人基本能力升級以及宣傳渠道

在營銷1.0時代，是以產品為導向的營銷。這個時代的特點是產品稀缺、消費者過剩，所以在90年代，我們僅僅接觸到的明星大陸代表蔡國慶、楊鈺瑩、毛寧等，可以在一次春晚后便紅遍大江南北。那時候的造星，精力花在藝人快速推出，藝人的能力升級（文化基礎太薄弱）以及宣傳渠道構建上（例如春晚、文藝匯演等），造星投入不需要太大，只要推出，他自然會形成明星效應。

圖3 上個世紀最引人矚目的第一代CP金童玉女 毛寧&楊鈺瑩

造星營銷2.0時代的核心：差異化

隨著造星行業競爭的加劇，從2000年開始造星業逐步進入營銷2.0時代。造星2.0的特征是：藝人開始過剩，粉絲面臨越來越多的選擇，而粉絲的注意力變得比較稀缺。

造星2.0時代的核心議題是什么？不再是推出更多的藝人，而是要想盡辦法與其他藝人產生差異化，差異化成了造星2.0時代的核心目標，因此我們看到開始有不同人設的明星——范冰冰的“范爺”人設，湯唯的“文藝女神”人設，迪麗熱巴的“胖迪吃貨”人設等……

范爺人設：我不嫁豪門，我就是豪門

文藝女神人設：不爭不搶不張揚

隨著移動互聯網的發展，粉絲被賦權，比如微博點評、粉絲群社交等，我們看到越來越多的明星人設遇到了信任危機，因為很多人設是包裝的，傳統的講故事、傳播、粉絲沒有機會知道，原有的明星光環在某種程度是信息不對稱的結果。到了今天，由于互聯網高度發達，短視頻、直播互動等新的技術工具進入人們的社交生活，粉絲們開始進入對明星的關注更加趨于明星的內在，包括價值觀、思想層面的了解。這時就進入了造星的3.0時代——這個時代，明星需要展現更獨特的價值觀，并且與粉絲們分享他的愿景、使命，甚至分享他的行程、規劃與成長過程中的快樂、痛苦……我們也稱這個時代為具有參與感的造星3.0

造星3.0時代的核心：

參與感造星，粉絲價值最大化

互聯網高度發達、粉絲社交極其便利，是造星3.0時代的最重要的背景基礎，而隨著信息透明以及粉絲被賦權、個人主義彰顯，你會發現打動粉絲的不再是“遙遠的英雄（明星）”，而是身邊的大咖（有特長的同學、網紅、知乎達人、淘寶帶貨紅人、意見領袖等），他們需要的是實實在在、特征鮮明、愛恨分明、伴隨成長、價值共鳴的新型藝人，是賦予生活新樂趣和新玩法的新型藝人，是幫助他們創造超越日常人生體驗的新型藝人。

曾經傳統的明星逐漸從金字塔的矩陣式頂端為止，變成了錯綜關系形成互動圈子的圓心——這個圓心要取得眾人擁簇及漩渦式粘性，必須要具備以下幾個特點：

1. 沒有人設，沒有黑料、足夠真實，因為要經得起三百六十度無死角勘察；

2. 粉絲的存在感——沒有距離，互動性強，他的進步離不開粉絲的推動，這是一個共同學習共同進步共同前行的過程；

3. 粉絲的成就感——不斷有新的能力的提升讓粉絲們具有成就感，并且有足夠的信心相信他會越來越好；

4. 粉絲的社交快樂和價值認同——在不斷擁簇圓心的同時，粉絲也形成了錯綜復雜、虛擬卻真實的興趣網關系，這樣的關系，會讓這個外圈更加緊密。

回到本文提到的劉宇寧現象，應該說他是 2018 年第一個在互聯網科技極速發展， 尤其是短視頻需求爆發的時機點，將造星時代切換至 3.0 時代的典型代表，他改 變了傳統的偶像與粉絲的相處模式(傳統矩陣式與圓圈式圓心的差別)，他改變 了傳統藝人的推廣模式(資源咖與粉絲造星差別)，他改變了明星給粉絲帶來的 價值深度(顏值與價值觀的差別)......

表1：造星業1.0-2.0-3.0時代的差異及特點

基于造星3.0時代的粉絲群體，更加容易實現流量變現，他們愿意通過購買和花錢來支持他們的偶像，他們認為他們花錢這個行為，將會幫助偶像改變這個世界，從另外一個層面來說，他們是在為他們的價值觀和對美好未來期望買單，這樣的粉絲將會成為娛樂圈最讓人羨慕的群體，在有強烈的價值觀共鳴的基礎上，產生巨大的忠誠度，而他們所支持的藝人，也將成為未來商業社會最具有商業價值的藝人。

如果造星行業對新崛起的劉宇寧現象視而不見，那么未來最具有商業變現價值的粉絲將會和他們漸行漸遠，變化的世界，傳統造星業要回歸營銷本質，擁抱互聯網科技高度發展的今天，重塑他們和粉絲的關系，構建一個價值觀的鐵桿粉絲的生態社群，提升粉絲忠誠度，才能獲得更高的商業價值。